釘釘與企業(yè)微信針尖對麥芒，誰會笑到最后?

作者：企業(yè)微信    發(fā)布時間：2020-05-27 14:26:56  訪問量：3062  

　　疫情期間被隔離在家的人們，借助于在線辦公平臺實(shí)現(xiàn)停業(yè)不停工、停課不停學(xué)，在線辦公平臺則成為疫情期間“因禍得?！钡纳贁?shù)行業(yè)，ZOOM視頻會議等相關(guān)概念股票股價逆勢大漲，釘釘?shù)阮^部平臺多次緊急擴(kuò)容服務(wù)器，百度、頭條紛紛推出各自的在線辦公產(chǎn)品。

　　疫情后，在新基建戰(zhàn)略背景下，企業(yè)組織在線化、數(shù)字化與智能化會進(jìn)一步加速，在線辦公平臺的黃金時代才剛開始。

　　1、在線辦公上演“兩馬戰(zhàn)”

　　市場紅利清晰可見，老玩家持續(xù)加碼、新玩家跑步入場，在線辦公市場競爭日趨激烈。市場雖然有頭條飛書、百度如流等新攪局者，銷售易、明道、iWorker等垂直平臺，以及金蝶云之家等老一輩玩家，但在線辦公市場的核心戰(zhàn)場依然是“兩馬戰(zhàn)”。

　　釘釘與企業(yè)微信針尖對麥芒，阿里與騰訊之間在繼來往微信后，第二場“社交大戰(zhàn)”硝煙已在彌漫。

　　5月17日，釘釘在春夏新品發(fā)布會上，發(fā)布“迄今最大版本更新”的5.1版，內(nèi)含專屬釘釘、家校共育2.0、視頻會議一體機(jī)F1、釘釘Live等軟硬件系列產(chǎn)品。

　　在發(fā)布會上，公布最新數(shù)據(jù)是管理，釘釘CEO陳航(花名：無招)宣布，截至2020年3月31日，釘釘用戶數(shù)超過3億，超過1500萬家企業(yè)組織全面開啟數(shù)字新基建。

　　5月18日，企業(yè)微信宣布，用戶數(shù)突破2.5億，享受“數(shù)百萬”企業(yè)用企業(yè)微信提供的更專業(yè)的服務(wù)，去年12月企業(yè)微信用戶數(shù)才6000萬，短短5個月增長4倍，疫情刺激明顯，同時，企業(yè)微信在分眾電梯媒體上投放了大量的廣告造勢，突出“請加我企業(yè)微信”這一概念，強(qiáng)調(diào)已有“數(shù)百萬”企業(yè)在企業(yè)微信為“2.5億”微信用戶提供專業(yè)服務(wù)。

　　釘釘與企業(yè)微信時隔一天相繼公布最新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，頗有隔空喊話的意思。這也不是兩者第一次“正面剛”。按照慣例，釘釘年度發(fā)布會都會在深圳衛(wèi)視直播，往年釘釘會邀請媒體到深圳參加發(fā)布會，今年因為疫情，媒體線上參會，同時在深圳衛(wèi)視直播。而深圳，正是騰訊大本營所在地。

　　2016年在企業(yè)微信面世后，釘釘在深圳投放“挑釁”廣告，“釘釘，讓工作回歸工作，生活回歸生活”、“用XX開會，時間總會被浪費(fèi)，所以你一直在加班”等廣告語均指向微信。

　　如今，兩者的廣告大戰(zhàn)延展到分眾電梯內(nèi)，釘釘?shù)膹V告說完“2億人釘釘在線”中國領(lǐng)先，企業(yè)微信就在電梯廣告上強(qiáng)調(diào)“2.5億用戶”都在企業(yè)微信獲得專業(yè)服務(wù)。

　　如今，隨著在線辦公市場井噴，企業(yè)微信用戶數(shù)爆發(fā)式增長，從看不到釘釘?shù)谋秤?，到快速追上貼身競爭，兩者的決戰(zhàn)時刻似乎已經(jīng)來臨。那么，企業(yè)微信與釘釘，誰會笑到最后呢?

　　2、企業(yè)微信與釘釘錯位發(fā)展

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭，產(chǎn)品功能層面不論是軟硬件，都是可以彼此模仿的。企業(yè)微信與釘釘都有類似于消息已讀未讀、澡堂模式、企業(yè)通訊錄、電話、文檔等基礎(chǔ)功能，產(chǎn)品層面做到“人有我有”是很容易的，競爭的核心要看產(chǎn)品功能外的東西。

　　產(chǎn)品定位，至關(guān)重要。釘釘2015年就已上線，比企業(yè)微信早了一年多，企業(yè)微信面世時，釘釘已經(jīng)從0到1處于規(guī)?；占暗碾A段。企業(yè)微信上線初期與釘釘定位相似，均是解決企業(yè)在線辦公協(xié)作問題，簡單地說就是讓企業(yè)員工通過平臺開會協(xié)作。

　　這一定位讓企業(yè)微信很長時間都不瘟不火，一直到2019年底用戶數(shù)與企業(yè)數(shù)均被釘釘甩開幾個身位。道理很簡單：在釘釘已經(jīng)掌握主動權(quán)的市場，后來者如果沒有差異化定位就很難打破僵局。

　　后來，幡然醒悟的企業(yè)微信終于摒棄了同質(zhì)化競爭。2020年，從企業(yè)微信在分眾投放的電梯廣告來看，它在打差異化的點(diǎn)：“品牌通過企業(yè)微信，讓一線服務(wù)者直接加顧客微信為好友，給顧客提供直接、人性化的服務(wù)?！焙唵蔚卣f，就是主打“商務(wù)溝通”這一場景，通過廣告中的表演對象，如健身教練、美容顧問、醫(yī)院醫(yī)生、學(xué)校老師等可知一二。

　　雖然釘釘宣稱要同時幫助企業(yè)解決內(nèi)部溝通與商務(wù)溝通兩大場景，但如果企業(yè)微信專注在“商務(wù)溝通”這一場景，用好微信12億月活用戶的群眾基礎(chǔ)，就可以實(shí)現(xiàn)與釘釘?shù)腻e位競爭，很簡單，企業(yè)銷售、健身教練什么的，不可能去說服一個不是釘釘?shù)念櫩蜑榱烁约簻贤ǘグ惭b釘釘。

　　顯然，企業(yè)微信先將“商務(wù)溝通”這一場景打穿，在這一領(lǐng)域做到NO.1后，再向企業(yè)更多協(xié)作溝通場景滲透與釘釘正面剛，就是水到渠成的事情。

　　阿里釘釘則是一個追求“面面俱到”的在線辦公平臺，在DING、釘盤、釘郵、日志、電話、會議、通訊錄等基礎(chǔ)功能外，全面開放滿足企業(yè)個性化的需求，一方面是平臺化，引入大量的ISV(獨(dú)立開發(fā)者)針對企業(yè)量身定制大量的場景應(yīng)用，上線到應(yīng)用市場，讓各個企業(yè)可以拼裝數(shù)字化系統(tǒng)。另一方面是定制化，允許企業(yè)基于自身需求在釘釘上定制“專屬釘釘”，主要是針對立白、一汽這樣的大型企業(yè)的需求。

　　不論是平臺化還是定制化的路線，均與阿里巴巴整個大的商業(yè)生態(tài)融合，成為“阿里操作系統(tǒng)”的一個組件調(diào)取阿里云、達(dá)摩院、天貓、淘寶、菜鳥、阿里媽媽等組件的能力，幫助企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型。在春夏發(fā)布會上，無招明確釘釘作為數(shù)字新基建將具有三大新特質(zhì)：個性化，普惠，引領(lǐng)。

　　跟企業(yè)微信的小而精不同，釘釘走的是大而全的路線。釘釘幫助企業(yè)數(shù)智化(數(shù)字化+智能化)轉(zhuǎn)型的故事宏大而性感，企業(yè)微信給企業(yè)解決商務(wù)溝通這一問題，瞄準(zhǔn)當(dāng)下企業(yè)線上化轉(zhuǎn)型特別是對私域流量的渴望，同樣抓住了企業(yè)痛點(diǎn)。這體現(xiàn)出阿里與騰訊的公司風(fēng)格：阿里高舉高打、宏大敘事，“讓天下沒有難做的生意”;騰訊產(chǎn)品驅(qū)動、單點(diǎn)突破，“用戶為本”。

　　3、企業(yè)微信與釘釘?shù)膹V告攻勢

　　有了差異化的定位，就要告訴市場。在市場層面，企業(yè)級產(chǎn)品與消費(fèi)級產(chǎn)品有一個巨大的不同，就是用不用的最終決定權(quán)一定不在用戶手里。什么意思呢?企業(yè)的在線辦公軟件用什么，是企業(yè)(準(zhǔn)確地說是老板)而不是員工說了算，企業(yè)才是“買單”的客戶。

　　有一次一家傳統(tǒng)日化企業(yè)老板對我說：釘釘對企業(yè)來說可以提高效率、連接業(yè)務(wù)，但是其產(chǎn)品功能很多都是逆人性的，比如考勤，沒人愿意被考勤;比如日報，沒人愿意寫日報。因此，要讓員工把釘釘這樣的系統(tǒng)給用起來，是要自上而下推動的。

　　如何影響真正有決策權(quán)的人?2015年面世后，釘釘在市場層面，沒有采取C端產(chǎn)品常見的市場推廣手段，比如紅包補(bǔ)貼、裂變拉新、應(yīng)用市場推廣什么的(采取了恐怕沒什么用)，而是展開鋪天蓋地的廣告攻勢，而且是線下廣告來占領(lǐng)企業(yè)決策者心智，快速搶占市場。

　　2015年9月釘釘就啟動了靜態(tài)平面硬廣線下品牌推廣項目，聚焦在以北京、上海、廣州、杭州、南京、成都、鄭州等一二線城市，主打其目標(biāo)商務(wù)人群所在的樓宇分眾廣告屏為主，這樣做核心不僅是影響C端用戶，而是影響企業(yè)決策者，特別是老板。

　　我們在線下會經(jīng)?？吹筋愃朴谠朴嬎恪⑵髽I(yè)金融服務(wù)等面向企業(yè)的品牌廣告，線下廣告對企業(yè)級服務(wù)確實(shí)更有效。一直到現(xiàn)在，線下廣告都是釘釘?shù)耐茝V“法寶”，它每隔一段時間都會在分眾電梯媒體投放大量廣告，配合新品發(fā)布會、新年開工節(jié)(相當(dāng)于釘釘面向企業(yè)的雙11)等活動。

　　當(dāng)下，釘釘正在繼續(xù)加碼電梯廣告，用“世界500強(qiáng)用釘釘”、“中國領(lǐng)先的智能在線辦公平臺”、“讓工作學(xué)習(xí)更簡單”等廣告語捍衛(wèi)市場地位。分眾傳媒作為市面上唯一的“中心化引爆媒體”，其覆蓋的3億城市主流人群中，寫字樓商務(wù)人群與釘釘?shù)氖鼙姼叨任呛希苡行椭放瓶焖儋N上標(biāo)簽，釘釘，是一種工作方式能成為主流，分眾功不可沒。

　　而確立了差異化標(biāo)簽“商務(wù)溝通”場景的企業(yè)微信也不甘示弱，正大舉搶占分眾電梯媒體這塊陣地，近期，上線了一組主打“請加我企業(yè)微信”的海報與視頻廣告，可謂來勢洶洶。

　　企業(yè)微信正在貼身追趕釘釘是個不爭的事實(shí)，用戶5個月增長4倍，勢頭很猛，不過在企業(yè)端的滲透還相對較低;釘釘用戶突破3億、企業(yè)組織超過1500萬，滲透率已相對較高。鑒于中國有5000萬注冊企業(yè)，數(shù)字化程度相對較低，因此企業(yè)微信與釘釘?shù)脑鲩L空間都很大。

　　在跑馬圈地的階段，對于企業(yè)微信與釘釘來說，用戶拉新、企業(yè)滲透、品牌確立都至關(guān)重要，線下廣告大戰(zhàn)可能會是下一階段的關(guān)鍵戰(zhàn)役，覆蓋城市主流人群的電梯則極有可能會成為兩者線下廣告的核心戰(zhàn)場。而且可以預(yù)見，在釘釘與企業(yè)微信外，頭條飛書、百度如流們要有所作為，同樣不能忽視線下廣告這一占領(lǐng)企業(yè)決策者心智的高地。

　　總結(jié)：

　　企業(yè)微信將商業(yè)溝通場景做透，釘釘將工作學(xué)習(xí)場景做深，在線辦公鹿死誰手尚無定論。隨著百度如流、頭條飛書等平臺的入局，企業(yè)辦公市場競爭只會更加激烈。成為數(shù)字新基建的在線辦公，將會加速普惠到每一家企業(yè)，加速中國企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，降本增效，為疫后的大復(fù)蘇提供強(qiáng)勁動力。

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